Sto procent klientów z polecenia przez sześć lat. Kiedy to przestaje wystarczać

W moich rozmowach z innymi marketerami wraca jeden temat, którego nikt głośno nie chce poruszać. Wielu z nas, którzy pracujemy w usługach, przez pierwsze lata nie ma własnego marketingu. Mamy klientów, robimy dla nich kampanie, prowadzimy lejki, optymalizujemy konwersje. A do siebie nie dochodzimy, bo akurat klienci pojawiają się sami.

W Two Colours Agency przez sześć lat mieliśmy w zasadzie sto procent klientów z poleceń. Klient zlecił nam projekt, był zadowolony, polecił następnemu, ten polecił jeszcze dwóm, i tak to leciało. Bez kampanii reklamowych, bez landing page’a, bez pozycjonowania własnej domeny. Latami żartowałem, że jesteśmy klasycznym szewcem bez butów.

To brzmi jak komplement i częściowo jest. Polecenia są najtańszym i jakościowo najlepszym kanałem akwizycji w usługach B2B. Klient z polecenia przychodzi już z zaufaniem, zwykle z większą gotowością do zapłaty stawki rynkowej, rzadziej negocjuje, częściej zostaje na dłużej. To jest złoto w branży, w której pojedyncza sprzedaż kosztuje czasem kilkadziesiąt tysięcy złotych przychodu.

Tylko że ten model ma swoje granice. I dotarliśmy do nich kilka miesięcy temu.

Dlaczego polecenia przestają wystarczać

Polecenia działają w określonej skali. Małe biuro, agencja prowadzona przez dwie osoby, freelancer wysokiej klasy. Wszyscy ci ludzie są w stanie obsłużyć dwóch, trzech, może pięciu nowych klientów rocznie. Polecenia wygenerują tę liczbę bez problemu.

Problemy zaczynają się, gdy biznes rośnie. W naszym przypadku zespół Two Colours powiększył się do kilkunastu osób, mamy strukturalne koszty, które trzeba pokryć. Potrzebujemy nie pięciu nowych klientów rocznie, tylko piętnastu. A piętnastu poleceń rocznie nie wygenerujesz, bo ludzie nie polecają z taką częstotliwością. To jest fizyczny limit polecania.

Drugi problem: polecenia są nieprzewidywalne. Mogą przyjść trzy w jednym tygodniu, a potem dwa miesiące cisza. Jeśli prowadzisz biznes z piętnastoosobowym zespołem na pokładzie, takie wahania są nieakceptowalne. Trzeba mieć ciągły, mierzalny dopływ leadów.

Trzeci problem: polecenia działają w istniejącej sieci kontaktów. Jeśli chcesz rozszerzyć działalność na nowy segment rynku, do którego Twoja sieć nie sięga, polecenia tam nie zaprowadzą. Trzeba wejść własnymi siłami.

Co zaczęliśmy budować

Decyzja zapadła pod koniec zeszłego roku. Jeśli mamy uczyć klientów, jak budować systematyczne lejki sprzedażowe, dziwne by było, gdybyśmy sami na siebie tego lejka nie mieli.

W kolejnych miesiącach zbudowaliśmy kilka rzeczy.

Pierwszą jest aktywna obecność na LinkedIn. Cały zespół, ja i wspólnik, plus kluczowi project managerowie, zaczęliśmy publikować case studies, refleksje z projektów, wnioski z konkretnych kampanii. Bez sprzedaży wprost. Po prostu pokazujemy, jak myślimy. Po pół roku to przekłada się na konkretne zapytania.

Drugą jest blog, który właśnie czytasz. Dłuższe formy, w których rozkładamy nasze podejście do marketingu, lejków, automatyzacji, AI. To buduje pozycjonowanie eksperckie i SEO w długim terminie.

Trzecią jest cykliczny webinar dla naszych potencjalnych klientów, prowadzony co kwartał. Format, który u nas dowozi sprzedaż w innych branżach, postanowiliśmy zacząć stosować dla siebie.

Czwartą jest własny newsletter, do którego można zapisać się ze strony, którą czytasz. Tu rozsyłamy najciekawsze przemyślenia z miesiąca, plus wczesny dostęp do nowych artykułów.

To wszystko razem składa się w lejek, którego wcześniej nie było. Polecenia nadal stanowią większość naszego biznesu i mam nadzieję, że tak zostanie. Ale teraz mamy też coś, co działa równolegle i niezależnie.

Czego się nauczyłem przy okazji

Po pierwsze, że szewc bez butów może chodzić latami i jeszcze dobrze na tym zarabiać. Polecenia w usługach to potężny kanał i nie należy go bagatelizować.

Po drugie, że polecenia mają swój sufit, który prędzej czy później wykluczy dalszy wzrost biznesu. Trzeba mieć tego świadomość i nie reagować dopiero w momencie, gdy zaczyna boleć.

Po trzecie, że budowa własnego lejka, jeśli przez lata go nie miałeś, wymaga pokory. Trzeba zacząć od zera, zacząć publikować bez audiencji, znosić pierwsze sześć miesięcy z marnym engagementem. Dopiero potem zaczyna to działać. Ten okres to test cierpliwości, w którym rezygnują wszyscy, którzy nie traktują tego jako długoterminowej inwestycji.

Po czwarte, że doświadczenie zdobyte przy budowie lejków klientów bardzo się przydaje, ale nie zastępuje pracy własnej. Wiedza nie wykonuje się sama. Trzeba siąść i napisać tych kilkanaście artykułów, postów, scenariuszy webinaru. Nikt za Ciebie tego nie zrobi.

---

Jeśli prowadzisz biznes oparty głównie na poleceniach i czujesz, że jesteś bliski sufitu, zacznij pracę nad własnym lejkiem dziś, nie jutro. Polecenia to świetny start, ale długoterminowo każdy poważny biznes potrzebuje przewidywalnego źródła leadów, które nie zależy od kapryśnej sieci kontaktów.

Pracujesz nad własnym lejkiem albo wciąż siedzisz na samych poleceniach? Napisz, jak to wygląda u Ciebie, na LinkedIn.