Pół roku zwlekał z podwyżką o trzydzieści złotych. Po wysłaniu maila stracił jednego klienta na kilkuset

Tę historię słyszałem od mojego znajomego, który prowadzi kilkanaście mieszkań na wynajem krótkoterminowy w jednym z większych polskich miast. Latem zeszłego roku doszedł do wniosku, że jego cena za dobę jest zauważalnie niższa niż konkurencja w okolicy. Wszystko za sprawą lojalności wobec stałych klientów, którym latami nie podnosił cen, mimo że koszty jego operacji rosły co kwartał.

Doszedł do liczby konkretnej. Potrzebował podnieść cenę o trzydzieści złotych za dobę, żeby wrócić do średniej rynkowej i odzyskać marżę, która stopniała przez ostatnie trzy lata. Trzydzieści złotych. Dla klienta, który płacił trzysta osiemdziesiąt — to znaczyło teraz czterysta dziesięć. Niewielka różnica w wartościach bezwzględnych, ogromna w skali jego biznesu.

Bał się jednak. Pół roku zwlekał z wysłaniem maila informującego stałych klientów o nowej cenie. Przez ten czas tracił, jak sam później policzył, około piętnastu tysięcy miesięcznie nieprzyjętej marży. Przez sześć miesięcy zwlekania zostawił na stole prawie sto tysięcy złotych.

Co go w końcu zmotywowało, nie pamiętam dokładnie. Wiem, że w styczniu wreszcie napisał i wysłał. Ze wszystkimi argumentami, dlaczego, kiedy i na co. Spokojnie, profesjonalnie. Czekał na reakcję, przygotowany na falę rezygnacji.

Z kilkuset klientów napisała mu jedna osoba. Stwierdziła, że to za drogo, że poszuka tańszej opcji. Reszta — cisza, dalsze rezerwacje po nowej cenie, jakby nigdy nic się nie zmieniło.

To brzmi jak puenta z motywacyjnej książki, ale to akurat prawdziwa historia konkretnego mojego znajomego z konkretnymi liczbami. I to jest wzorzec, który widzę u dziewięciu na dziesięć przedsiębiorców, z którymi pracuję.

Dlaczego się boimy

Strach przed podwyżką cen ma w sobie kilka warstw. Najgłębsza, moim zdaniem, to wewnętrzny syndrom impostora. „Czy ja na pewno daję wartość, za którą mogę więcej brać”. Drugą warstwą jest lojalność wobec stałych klientów. „Oni byli ze mną od początku, jak ja im teraz powiem, że więcej”. Trzecia to strach przed konfrontacją, czysto emocjonalny. Nikt nie lubi wysyłać niedobrych wiadomości.

Wszystkie trzy warstwy są zrozumiałe. I wszystkie trzy mają niewiele wspólnego z tym, co dzieje się po drugiej stronie, czyli w głowie klienta.

Klient, jeśli jest dorosłą osobą, zazwyczaj rozumie, że ceny rosną. Inflacja, koszty energii, koszty pracy, podatki. Wie to z własnego biznesu albo z własnej pensji. Jeśli dostaje od Ciebie spokojny mail z konkretnym uzasadnieniem i konkretną liczbą, zwykle reaguje racjonalnie. Sprawdza, czy nadal mu się to opłaca. Jeśli się opłaca, zostaje.

Jak podnosić ceny mądrze

Kilka rzeczy, które działają u mnie i u moich klientów.

Po pierwsze, robisz to z wyprzedzeniem. Nie z dnia na dzień. Idealny czas to trzydzieści dni przed wejściem nowej ceny. Stali klienci mają wtedy czas to przyjąć, ewentualnie ostatni raz kupić w starej cenie, ewentualnie poszukać alternatywy i wrócić.

Po drugie, podajesz konkretne uzasadnienie. Nie ogólnik „inflacja”, tylko konkretne czynniki. „Koszty obsługi prawnej wzrosły o czterdzieści procent w ciągu dwóch lat, podnosząc nasze stałe koszty o około X złotych miesięcznie”. Klienci szanują liczby. Mgliste uzasadnienia denerwują.

Po trzecie, dajesz starym klientom drobny gest. Nie zniżkę na zawsze, ale na przykład jeszcze dwa miesiące po starej cenie albo darmowy bonus w pakiecie. To uznanie ich lojalności bez obniżania własnej marży na stałe.

Po czwarte, robisz to regularnie, co rok albo co dwa lata, niewielkimi krokami. Pięć procent rocznie nikogo nie zaboli. Dwadzieścia pięć procent po pięciu latach milczenia — już tak.

Liczba, która warto zapamiętać

Średnio z moich obserwacji rezygnuje od dwóch do pięciu procent stałych klientów po dobrze skomunikowanej podwyżce. To znaczy, że jeśli masz stu klientów, możesz spodziewać się, że zostanie Ci dziewięćdziesięciu pięciu albo dziewięćdziesięciu ośmiu. A każdy z nich płaci więcej. Matematyka jest brutalna i jasna jednocześnie.

W praktyce zawsze wychodzisz na plus.

---

Jeśli odkładasz podwyżkę, bo wydaje Ci się, że klienci uciekną, to dziś jest moment, żeby się temu przyjrzeć. W dziewięciu na dziesięć przypadków uciekną dwa albo trzy procent, a Ty zarobisz znacznie więcej. To brzmi prosto, bo jest proste. Trudna jest tylko ta decyzja w głowie.

Walczyłeś już z tym tematem? Napisz na LinkedIn, pomogę przejść przez liczenie krok po kroku.