Ludzie nie wiedzą, ile zarabiają. Dlatego ich budżet reklamowy zawsze jest za mały

W ciągu osiemnastu lat prowadzenia kampanii reklamowych prawie nigdy nie spotkałem przedsiębiorcy, który na pierwszej rozmowie umiałby odpowiedzieć na proste pytanie: „ile zarabiasz netto na pojedynczym kliencie po roku współpracy?”. Pojawia się chwila ciszy, czasem nerwowy uśmiech, czasem próba liczenia w głowie. Niemal zawsze odpowiedź zaczyna się od „no chyba około…” i kończy zaokrągleniem o trzy zera w jedną albo drugą stronę.

To jest, moim zdaniem, najbardziej niedoceniany problem w polskim marketingu online. Nie brak narzędzi, nie brak wiedzy o lejkach, nie brak agencji. Brak liczby, od której wszystkie inne liczby się zaczynają.

Skąd to się bierze

Polski przedsiębiorca często wystartował z pasji, talentu albo z konkretnej okazji rynkowej. Pierwsze parę miesięcy klienci pojawiali się sami, z polecenia, z lokalnej grupy na Facebooku, z miłego artykułu w branżowym serwisie. Nikt wtedy nie liczy LTV, bo wszystko działa.

Po dwóch, trzech latach pojawia się sufit. Polecenia przestają wystarczać, konkurencja się zagęszcza, ceny mediów rosną. Wtedy ktoś dzwoni do agencji i mówi: „chcemy zacząć reklamy, ile to kosztuje”. Agencja pyta o budżet. Klient odpowiada „no, może 2 tysiące miesięcznie na początek”. I problem jest właśnie w tym zdaniu.

Ten budżet wziął się z brzucha, nie z liczb.

Dlaczego to ma znaczenie

Załóżmy, że na jednym kliencie zarabiasz przeciętnie tysiąc złotych netto, licząc cały jego cykl życia w Twoim biznesie. Daje to konkretny próg: na pozyskanie tego klienta możesz wydać na początku kilkaset złotych i wyjdziesz na plus. Może nawet trzysta, jeśli masz dobry follow-up i klienci wracają po więcej.

Ale jeśli na kliencie zarabiasz nie tysiąc, tylko sto pięćdziesiąt, bo nie liczyłeś marży i nie mierzyłeś powtarzalności zakupów — wtedy nawet kampania, która kosztuje dwieście złotych za pozyskanie klienta, jest dla Ciebie nierentowna. Gubisz pieniądze przy każdym nowym leadzie.

Większość początkujących reklamodawców nie wie, w której z tych dwóch sytuacji się znajduje. Stąd biorą się słynne „kampanie nie działają”, „Facebook to zaszczanie czasu” albo „agencja nas wyzyskała”. W rzeczywistości kampania działała, tylko produkt nie miał marży, na której można było wybudować skuteczny lejek.

Co warto policzyć przed pierwszą złotówką w reklamy

Trzy rzeczy, które robię z każdym klientem zanim w ogóle uruchamiamy reklamy w Two Colours.

Po pierwsze, średnia wartość pierwszego zamówienia. Nie wartość katalogowa, tylko realny przychód po rabatach, kuponach, kodach polecających. Liczona z minimum sześciu miesięcy danych.

Po drugie, częstotliwość powrotów. Ilu klientów wraca w ciągu roku. Ilu w ciągu dwóch lat. Jak rośnie ich średnia wartość zakupu z drugim, trzecim, czwartym zamówieniem. To jest serce LTV.

Po trzecie, realny koszt wykonania zamówienia. Nie sama produkcja produktu, tylko wszystko: koszt obsługi klienta, zwroty, reklamacje, czas własny przedsiębiorcy poświęcony na jeden order. Z tego wynika faktyczna marża.

Dopiero z tych trzech liczb wychodzi sensowna odpowiedź na pytanie „ile mogę wydać na pozyskanie nowego klienta”. I dopiero wtedy ma sens rozmowa o budżecie reklamowym.

Mała diagnoza dla własnego biznesu

Jeśli czytasz to i nie znasz tych trzech liczb dla swojej firmy z dokładnością do pojedynczych procent, masz większy problem niż „brak skutecznej kampanii”. Masz problem z fundamentem, na którym taka kampania mogłaby stanąć.

Dobra wiadomość jest taka, że to liczby, których nauczyć się policzyć można w jeden weekend. Każdy szanujący się system e-commerce, CRM albo zwykły Excel z fakturami daje radę je wydobyć. Wystarczy, że zaczniesz to robić raz na kwartał, regularnie. Po roku masz historię, z której wynika trend, a z trendu — przewidywalność.

Bez tej liczby reklama jest hazardem. Z tą liczbą reklama staje się inwestycją, w której można policzyć zwrot. To jest cała różnica między „przepalaniem budżetów” a „skalowaniem biznesu”. Dwa różne światy.

---

Jeśli prowadzisz biznes online i odkładałeś tę robotę na później, to dziś jest dobry moment. Zrób ten rachunek raz, a potem po prostu odświeżaj go co kwartał. Reszta marketingu zacznie układać się sama, bo będziesz miał punkt odniesienia, który większość Twojej konkurencji wciąż gubi.

Liczyłeś już swoje LTV? Albo masz problem z marżą, której nie rozumiesz? Napisz na LinkedIn, pogadamy.