Anatomia lejka, który działa w trzech zupełnie różnych biznesach

Co kilka miesięcy ktoś pyta mnie, czy „lejki sprzedażowe” to nie jest już temat zużyty do cna. Po osiemnastu latach budowania ich dla kilkudziesięciu różnych firm odpowiadam zwykle to samo: szkielet zostaje, zmienia się tylko to, czym go wypełniasz.

Żeby to zilustrować na konkretach, opiszę trzy biznesy, w których aktualnie odpowiadam za marketing. Każdy z nich obsługuje radykalnie inną grupę klientów, sprzedaje co innego, ma inny cykl decyzyjny. A jednak ich lejki, gdy zerwę z nich kosmetykę i sprowadzę do esencji, zbudowane są z dokładnie tych samych dwunastu klocków.

Trzy biznesy, trzy światy

Two Colours Agency. Klasyczne B2B. Klient to przedsiębiorca albo dyrektor marketingu. Decyzja zakupowa rozkłada się na tygodnie, czasem miesiące. Cena oferty zaczyna się od kilku tysięcy i dobija do kilkudziesięciu. Sprzedaż prowadzona jest przez rozmowę, ofertę, follow-up.

Ogarnij Się i Zacznij Żyć. Edukacja online prowadzona razem z Agnieszką Madej-Uhl. Persona to zwykle kobieta po czterdziestce, która przerabia trudny moment życiowy. Decyzja jest bardziej emocjonalna niż racjonalna. Ścieżka: e-book lub mini-kurs za grosze, potem konsultacje, potem program długoterminowy.

Viloway.com. E-commerce z polskimi suplementami i kosmetykami naturalnymi. Klient to osoba szukająca konkretnego produktu albo polecona przez kogoś z kręgu. Decyzja zakupowa szybka, koszyki średnie. Ważne: zakupy powtarzalne, więc lifetime value liczymy nie z pierwszego zamówienia, tylko z trzeciego i czwartego.

Wszystkie trzy firmy są moje od strony marketingowej. Ich lejki budowałem od podstaw albo gruntownie przebudowywałem. I za każdym razem trafiałem w te same dwanaście elementów.

Dwanaście klocków uniwersalnego lejka

1. Świadomość marki (top of funnel). W TC to są publikacje i case studies na LinkedIn. W OG - content na Instagramie i YouTube. W Viloway - wcześniejsze pakiety klientów plus marketing partnerski. Mechanika inna, cel ten sam: znaleźć się w głowie odbiorcy zanim cokolwiek zechcesz mu sprzedać.

2. Magnes lead generation. Coś, co odbiorca dostaje za adres mailowy. W TC to konkretny audyt, np. analiza kampanii reklamowej. W OG zwykle krótki ebook lub minikurs. W Viloway sprawa wygląda inaczej, bo to e-commerce, więc magnesem jest pierwszy kod rabatowy albo konkretny darmowy próbnik. Wartość magnesu zawsze musi być wyraźnie większa niż „cena” wpisania maila.

3. Strona zapisu (squeeze page). Jedno wezwanie do działania, jeden formularz, zero linków, które prowadzą gdziekolwiek indziej. To miejsce, w którym najczęściej widzę błąd początkujących: dorzucają do squeeze page menu, footer, linki do bloga. Każdy taki element zabiera konwersję.

4. Mail z dostarczeniem magnesu. Pierwszy kontakt po zapisie. Tutaj nie pchamy oferty, tylko dowozimy obiecaną wartość. Jeśli obiecałeś PDF, ma być PDF, w pierwszym mailu, w najlepszej możliwej formie. To jest moment, w którym zostajesz albo „wiarygodny”, albo „kolejny spamer”.

5. Sekwencja edukacyjna. 3–7 maili z konkretną wartością merytoryczną. W TC to seria o budowaniu lejków, w OG seria o danym temacie zdrowotnym lub życiowym, w Viloway seria o konkretnym problemie zdrowotnym, który adresuje produkt. Każdy mail buduje albo autorytet, albo świadomość problemu, albo ufność do marki.

6. Bramka do oferty. Tutaj dzieje się przejście „od edukacji do sprzedaży”. W TC to zaproszenie na rozmowę 1-na-1. W OG to webinar lub seria spotkań. W Viloway to specjalna oferta typu „pakiet startowy” z mocnym okienkiem czasowym. Bramka musi być oczywista i obniżyć ryzyko pierwszego zakupu.

7. Strona sprzedażowa lub spotkanie. Miejsce, gdzie pada pełna oferta. W B2B to rozmowa, gdzie odpowiadam na konkretne pytania klienta. W edukacji to webinar lub strona oferty z FAQ. W e-commerce to strona produktu plus dobrze ułożone „social proof”. Niezależnie od formatu, ten element musi odpowiadać na trzy pytania: co dostaję, dlaczego teraz, dlaczego od was.

8. Mechanizm przekonujący niezdecydowanych. Tu nie chodzi o socjotechnikę spod ciemnej gwiazdy. Chodzi o realny argument dla osoby, która waha się przy ostatnim kroku. Może to być gwarancja zwrotu, telefon do mojego konkretnego klienta, komplet recenzji, próbka produktu. W każdym z trzech biznesów ten element wygląda inaczej, ale zawsze jest.

9. Sprzedaż. Płatność lub umowa. Tutaj często pojawia się pułapka: marketerzy myślą, że ten krok jest „technologiczny”, że to tylko Stripe albo umowa w PDF-ie. Tymczasem w tym miejscu giną najlepsze leady, jeśli proces jest niepotrzebnie skomplikowany. W Viloway przepychanie koszyka przez trzy ekrany kasuje konwersję. W TC zbyt długa umowa też potrafi.

10. Onboarding. Pierwsze 24–72 godziny po zakupie. Tu klient decyduje, czy zostanie w marce na dłużej, czy będzie szukał zwrotu pieniędzy. W e-commerce to mail powitalny plus realna informacja o przesyłce. W edukacji - pierwsza lekcja podana jak na talerzu. W usłudze B2B - kickoff i dwa pierwsze kroki, które klient widzi natychmiast.

11. Follow-up i upsell. Punkt, który większość ludzi pomija. Tymczasem to tutaj rzeczywiście robi się rentowność biznesu. W Viloway - replenishment, czyli przypomnienie o ponownym zakupie po wyliczonym czasie zużycia produktu. W TC - kolejne fazy współpracy. W OG - drugi, głębszy kurs.

12. Lojalność i polecenia. Klient, który dostał wartość, ma skłonność do mówienia o tym dalej. Trzeba mu tylko ułatwić mówienie. W e-commerce program polecający z konkretnym kodem. W edukacji prosty mechanizm „przyprowadź koleżankę”. W B2B referencje do publikacji oraz prośba o napisanie krótkiej recenzji w wybranym miejscu.

Co jest naprawdę różne między biznesami

Nie szkielet, tylko tempo, ton i format.

W TC sekwencja edukacyjna trwa po cichu cztery tygodnie i kończy się rozmową telefoniczną. W OG ta sama sekwencja zajmuje siedem dni i kończy się webinarem. W Viloway „sekwencja edukacyjna” to tak naprawdę mail powitalny plus jedno przypomnienie z kodem rabatowym, bo cykl decyzyjny jest na minuty, a nie tygodnie.

To samo z tonem. W TC piszemy językiem decydenta biznesowego, krótko, z liczbami i konkretem. W OG piszemy językiem osobistym, czasem prawie konfesyjnym, bo persona oczekuje zrozumienia, a nie statystyk. W Viloway piszemy językiem produktowym z elementami edukacji o zdrowiu.

Format też się zmienia. TC bazuje na case studies w PDF, na rozmowach video i na ofertach w slajdach. OG na nagraniach video, długich mailach i transmisjach na żywo. Viloway na zdjęciach produktu, opiniach klientów i krótkich filmikach z TikToka.

Czego nauczyły mnie te trzy lejki obok siebie

Po pierwsze, wszystkie elementy działają jako system. Słaba bramka do oferty (krok 6) zabija nawet idealną sekwencję edukacyjną (krok 5). Świetny onboarding (krok 10) bez przemyślanego upsellu (krok 11) to obniża rentowność. Gdy budujesz lejek po raz pierwszy, łatwo skupić się na jednym czy dwóch fragmentach i zaniedbać resztę.

Po drugie, zawsze warto przerobić ten sam lejek w wielu branżach. To, co wyglądało na unikalne dla B2B, często bezpośrednio przekłada się na e-commerce, tylko z innym opakowaniem. Przykład: pojęcie „audytu” jako magnesu lead generation w TC odpowiada w Viloway pojęciu „darmowej konsultacji z dietetykiem”. Ta sama mechanika, inny język.

Po trzecie, nie ma czegoś takiego jak „lejek zaprojektowany na zawsze”. Co kwartał wracamy do każdego z tych dwunastu kroków, sprawdzamy dane, podmieniamy elementy. Marketing to proces, nie projekt jednorazowy. Im wcześniej się to zaakceptuje, tym mniej frustrujące staje się prowadzenie biznesu.

---

Jeśli prowadzisz biznes, w którym czujesz, że „mamy fajny produkt, ale on się słabo sprzedaje”, w 9 na 10 przypadków problem nie tkwi w produkcie. Tkwi w jednym albo dwóch elementach lejka, które zostały zbudowane bez planu albo wcale.

Masz pytanie o swój konkretny przypadek? Napisz na LinkedIn, chętnie spojrzę na to bez żadnego zobowiązania.